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案例分析 – 中资企业如何在欧洲市场提升市场份额并参与竞争

    当前,随着中美贸易战的打响,中资企业投资欧洲市场再次成为热门话题。总体看来,投资欧洲市场的动力主要来源于以下四点:

     

    一、改革开放以来,国内产业基础已达到发达水平,产能从总体来看过剩。对比来看,欧洲由于劳动力成本高,且动力不足,很需要中国的产品及资金支持。

    二、欧洲拥有强大的研发能力和先进的技术和设计,而这正是中资企业所需要的。

    三、中资企业有强大的资金资源和支持,并有着完善的供应链管理及生产能力。走出去的条件已成熟。

    四、近日,习主席主席访问意大利期间,作为全球七大国之一的意大利与中国政府就一带一路项目达成合作。这无疑对于中资企业投资欧洲带来利好消息。

     

     

    多年来,进入欧洲市场的中资企业数不胜数。有成功的、也有失败的。本文通过分析以下三个案例,意在分析中资企业如何在欧洲市场有效的参与竞争及扩大市场份额。

     

    案例一:欧洲分销中心

    国内某工业品制造企业多年来为欧洲客户做贴牌生产加工。2009年,为了进一步拓展欧洲市场并推广自己的品牌,该企业决定在比利时成立销售办公室。

     

    选择比利时主要出于三个原因:

    一、当时该企业的欧洲客户主要分布在英国、北欧、德国、法国、瑞士和意大利。比利时不但位于这些国家的正中心,更拥有欧洲第二大港口 - 安特卫普港的强大的物流及腹地资源支持。

    二、比利时所在的荷比卢地区,虽然区域面积总和不大,但经济总量却相当于所有东欧国家的总和。

    三、比利时有三种官方语言:法语、德语及荷兰语。比利时人从上学起就必修其中的两种语言,且精通英语。这样的语言优势对于想在欧洲成功的中资企业至关重要。

     

    在成立之初,该公司做了一个非常正确的决定:招聘了一个当地汉学系的会讲中文的毕业生作为第一个员工。该比利时人一加入公司,就帮助公司在比利时注册、招聘及培训当地及中国员工、与总部沟通协调、并管理当地库存。

     

    在销售方面,她从最初负责荷兰、比利时及卢森堡市场,后来将市场扩大到西班牙、北欧及瑞士,到最终在全欧洲范围内建立分销渠道,将公司欧洲业务从最初的几万欧元提升到目前的几百万欧元。

    在多年工作过程中,她发现,公司的业务量虽然逐年上升,但利润率却总是偏低。而相比之下,该公司在欧洲的渠道商却从无到有,迅速壮大,且利润率比该公司高很多倍。

     

    她很快就向中国总部汇报了这个情况:“我们的行业主要的利润来自于市场营销。而今,我们虽然在欧洲有自己的产品和团队,但依旧是在为我们的渠道商打工。我建议在与渠道商和睦相处的前提下,我们开始线上业务。因为我们有足够的库存,电商业务的前期投入也不大,但由此一来,我们的利润率将会成倍上升。”

     

     

    这家国内上市公司,由于背负着着股东和股民们对于营业额的期望,也有着生产型企业固有的思维模式,所以没有立即同意他的想法。就这样,多年过去后,他们的渠道商们开始买起豪车、豪宅、欧洲城堡,但这家企业却依然在欧洲市场生存着。

    终于,在不久前,该公司终于意识到了自己做终端用户销售和市场推广的重要性和可行性,同意了她当年的方案,并开始让她负责欧洲市场的电商业务,在亚马逊德国、法国、英国、西班牙及意大利开始销售和推广产品。目前来看效果很好。

     

    案例二:中外合资,优势互补

    欧洲有一家著名的工业品公司。在本地市场,由于产品的性能和质量,欧洲多国政府及银行愿意以比西门子等知名品牌高很多的价格购买他们的产品。该公司在国内有一个规模不大的工厂和团队,多年来,他们多次尝试打开国内市场,却因为无法建立有效的销售渠道,迟迟未果。目前,该欧洲企业的国内工厂主要承接总部及国外其他客户的采购、组装业务。

    我们在接到这个案子时分析,国内该行业的价格透明度非常高,即使产品有特色,如果没有一定的产值,成本就会居高。如果营销模式也无法本地化,那么这个企业生存就困难了。

     

     

    我们在为这家企业对接国内客户资源时发现,国内企业对于他的产品很感兴趣,不仅愿意为他们的产品在国内做代理,更愿意考虑入股或收购该公司,从而将该国内企业的产品通过该欧洲企业的渠道出口欧洲及非洲,并在国内通过引进他们的技术和先进产品,发挥国内公司在本地销售渠道的优势,将技术及产品进口到国内。这样一来,不仅能为国内企业带来额外的销售额,还能提高国内企业的综合竞争力,在该行业的国内市场提高企业地位。

     

    案例三:共同开发

    我们公司在过去的六年中的主营业务是将欧洲先进的产品和技术引进中国。在这个过程中,我们发展了一批欧洲当地的客户及销售渠道资源。六年间,我们注意到,改革开放以来,中国的大门已向西方开了40余年。想进中国市场,或者该进中国市场的企业都已经进来了。目前,国内经济增速放缓、竞争激烈,导致的是获客成本的提高和利润率下降。但反过来,中国企业走出去的步伐加快,成为是一种趋势。

     

    在这样的大环境下,我公司在去年决定以贸易公司身份进军欧洲市场。在选址时,我们考虑了德国的市场规模优势以及瑞士的税收政策优势。但最终我们选择了比利时,因为他处于我们现有欧洲客户的中心位置,客户拜访交通便利,货物运输物流成本低、效率高。不但如此,我们在比利时的独立销售团队精通多国语言,能在欧洲任何一个国家开展销售业务。

     

    税收方面,比利时的增值税为21%,企业所得税在20%以上。这虽然不是欧洲税收政策最有竞争力的国家,我们作为贸易公司,增值税的购销可以抵扣。而且,由于我们大多数的客户是非比利时的国家,而比利时的增值税只适用于本地业务,所以大部分的收入免增值税。企业所得税方面,由于比利时和中国有双边税收协定,企业只需在两国中的一国交税即可。所以我们选择将利润结转回中国,在国内已较低的所得税率合法纳税。

     

    在销售方面,我们采取与比利时当地的欧洲渠道销售公司先以供销的方式合作,后成立合资公司的两步曲战略,不但最小化风险,且最大化收益

     

     

    同时,我们深知,如今的国内生产制造行业总体不景气,贸易活动也由于信息的透明化很难有稳定的业务和利润空间。那么,我们如何在这样的市场环境下提高市场份额及竞争力呢?

    我们的答案是共同研发。在比利时有先进的技术及研发环境,有优秀的研发人才,更有绝佳的研发资金补助。比利时为了吸引外资及鼓励研发,推出了有利于雇主的减免80%的研发人员工资预扣税政策;研开发项目投入更能得到政府50%-60%的补贴;企业与博士人才合作,投入还也能获得50%-70%的补助。

     

     

    这样的优惠政策,甚至比将研发放在国内更优惠。但最重要的是,我们深知在欧洲研发产品的重要性。我们的产品只有通过不断研发出具有欧洲领先技术及市场需求的产品,并结合国内有竞争力的生产和供应链管理能力,才能在欧洲市场立于不败之地。同时,研发出的产品还能作为欧洲技术及产品引进回到中国,通过我们国内的销售渠道优势,打开国内市场。

    以上通过三个案例分析,是为了阐述以下三个实操建议:

     

    一、欧洲选址。我们建议中资企业在选址时要问自己:现阶段及未来,我们的客户们主要在哪些国家及市场?我们在哪个国家建立分销中心才能最好的为他们服务?同时,我们建议选择一个靠近欧洲主要港口,物流发达的城市落地。该国的人才最好会说多种主要的欧洲语言,因为语言通常是打开欧洲市场的主要瓶颈之一。

     

     

    二、本地员工招聘。我们鼓励中资企业招聘当地的人才。我们看了太多中资企业从总部外派员工或在欧洲当地招聘华人。这样的做法,好比是西方企业在中国市场外派外国总经理或在当地招聘外国人。看似招了自己人,心安理得,沟通方便,但当外国人在中国真正开展工作时,大多两眼一抹黑,难以推进,吃亏上当

     

    欧洲的年轻人深知未来中国市场潜力巨大,纷纷从小学习汉语,所以在欧洲当地找到一个能说中文的人才并非难事。同时,这样的人才在当地有着丰富的资源和经验,可以很快上手。

     

     

    在投资欧洲设立企业的中后期需要时,中资企业可以外派一位有过欧洲生活或工作经验的职业经理人,作为欧洲市场总经理,全面管理欧洲团队并与总部管理层保持沟通。这才是合理的做法。

     

    三、不断创新。欧洲市场相比国内市场而言,竞争不是很激烈,销售渠道结构相对简单,消费者任品牌,重质量,清价格。中资企业在欧洲总是会有成本优势,所以只要品牌、产品质量做好,就会有市场。但同时,成功的企业往往会不断创新,这样的创新,主要表现在产品及商业模式上。中资企业搞创新,一定要符合欧洲市场的情况和需求,最好的做法就是在欧洲做创造和创新

     

    最后,关于欧洲的市场进入步骤,其实之前的内容已经覆盖了后面的三个环节:招聘、管理和创新。关于进入欧洲市场的第一步,根据我们自己的经验,绝不是在企业内部或邀请第三方公司做欧洲市场调查或战略,而是产品试销。因为这是最直接的市场调研方法。

     

    与国内一样,欧洲也有商品展示中心或快闪店的新模式。比如说,在欧洲著名文化中心,“世界钻石之都”,继伦敦、巴黎、米兰之后的欧洲第四大时尚之都 – 比利时安特卫普市,有一个与巴黎老佛爷百货及伦敦哈罗德百货商场齐名的购物中心Stadsfeestzaal。在这座商场里,有着两千多平方米的两层快闪店品牌集群。中资企业通过短租或长租这样的铺面,无需在欧洲注册公司或招聘员工,只需将小批量产品运到当地,即可在一楼的快闪店近距离的与欧洲消费者接触,试销产品及获取顾客反馈意见。更值得一题的是,该商场的二楼是欧洲买手及品牌公司前来采购的区域,中资企业可以在那里获得公司采购的订单。

     

     

    这样的试销模式,3-6个月即可收回成本并开始盈利。几个月后,通过分析试销过程中的掌握的顾客反馈信息及市场竞争对手信息,即可制定有针对性的战略,并通过试销过程中积累的当地渠道资源和人脉资源有效的实施战略。

     

    本文作者孙亮系比利时Generate国际贸易及销售服务公司总裁。Generate在比利时有一支精通法、德、英、荷兰语的当地独立销售团队,他们在欧洲范围内多个行业(物流、化工、医疗、自动化、户外用品、室内建材家具等)有客户或、渠道、销售资源。

     

    更多信息请关注我公司LinkedIn的公司主页或访问www.generate.net.cn 并在网站上订阅我们的欧洲市场动态月报。

    当前,随着中美贸易战的打响,中资企业投资欧洲市场再次成为热门话题。总体看来,投资欧洲市场的动力主要来源于以下四点:

    一、改革开放以来,国内产业基础已达到发达水平,产能从总体来看过剩。对比来看,欧洲由于劳动力成本高,且动力不足,很需要中国的产品及资金支持。

    二、欧洲拥有强大的研发能力和先进的技术和设计,而这正是中资企业所需要的。

    三、中资企业有强大的资金资源和支持,并有着完善的供应链管理及生产能力。走出去的条件已成熟。

    四、近日,习主席主席访问意大利期间,作为全球七大国之一的意大利与中国政府就一带一路项目达成合作。这无疑对于中资企业投资欧洲带来利好消息。

    多年来,进入欧洲市场的中资企业数不胜数。有成功的、也有失败的。本文通过分析以下三个案例,意在分析中资企业如何在欧洲市场有效的参与竞争及扩大市场份额。

    案例一:欧洲分销中心

    国内某工业品制造企业多年来为欧洲客户做贴牌生产加工。2009年,为了进一步拓展欧洲市场并推广自己的品牌,该企业决定在比利时成立销售办公室。

    选择比利时主要出于三个原因:

    一、当时该企业的欧洲客户主要分布在英国、北欧、德国、法国、瑞士和意大利。比利时不但位于这些国家的正中心,更拥有欧洲第二大港口 - 安特卫普港的强大的物流及腹地资源支持。

    二、比利时所在的荷比卢地区,虽然区域面积总和不大,但经济总量却相当于所有东欧国家的总和。

    三、比利时有三种官方语言:法语、德语及荷兰语。比利时人从上学起就必修其中的两种语言,且精通英语。这样的语言优势对于想在欧洲成功的中资企业至关重要。

    在成立之初,该公司做了一个非常正确的决定:招聘了一个当地汉学系的会讲中文的毕业生作为第一个员工。该比利时人一加入公司,就帮助公司在比利时注册、招聘及培训当地及中国员工、与总部沟通协调、并管理当地库存。

    在销售方面,她从最初负责荷兰、比利时及卢森堡市场,后来将市场扩大到西班牙、北欧及瑞士,到最终在全欧洲范围内建立分销渠道,将公司欧洲业务从最初的几万欧元提升到目前的几百万欧元。

    在多年工作过程中,她发现,公司的业务量虽然逐年上升,但利润率却总是偏低。而相比之下,该公司在欧洲的渠道商却从无到有,迅速壮大,且利润率比该公司高很多倍。

    她很快就向中国总部汇报了这个情况:“我们的行业主要的利润来自于市场营销。而今,我们虽然在欧洲有自己的产品和团队,但依旧是在为我们的渠道商打工。我建议在与渠道商和睦相处的前提下,我们开始线上业务。因为我们有足够的库存,电商业务的前期投入也不大,但由此一来,我们的利润率将会成倍上升。”

    这家国内上市公司,由于背负着着股东和股民们对于营业额的期望,也有着生产型企业固有的思维模式,所以没有立即同意他的想法。就这样,多年过去后,他们的渠道商们开始买起豪车、豪宅、欧洲城堡,但这家企业却依然在欧洲市场生存着。

    终于,在不久前,该公司终于意识到了自己做终端用户销售和市场推广的重要性和可行性,同意了她当年的方案,并开始让她负责欧洲市场的电商业务,在亚马逊德国、法国、英国、西班牙及意大利开始销售和推广产品。目前来看效果很好。

    案例二:中外合资,优势互补

    欧洲有一家著名的工业品公司。在本地市场,由于产品的性能和质量,欧洲多国政府及银行愿意以比西门子等知名品牌高很多的价格购买他们的产品。该公司在国内有一个规模不大的工厂和团队,多年来,他们多次尝试打开国内市场,却因为无法建立有效的销售渠道,迟迟未果。目前,该欧洲企业的国内工厂主要承接总部及国外其他客户的采购、组装业务。

    我们在接到这个案子时分析,国内该行业的价格透明度非常高,即使产品有特色,如果没有一定的产值,成本就会居高。如果营销模式也无法本地化,那么这个企业生存就困难了。

    我们在为这家企业对接国内客户资源时发现,国内企业对于他的产品很感兴趣,不仅愿意为他们的产品在国内做代理,更愿意考虑入股或收购该公司,从而将该国内企业的产品通过该欧洲企业的渠道出口欧洲及非洲,并在国内通过引进他们的技术和先进产品,发挥国内公司在本地销售渠道的优势,将技术及产品进口到国内。这样一来,不仅能为国内企业带来额外的销售额,还能提高国内企业的综合竞争力,在该行业的国内市场提高企业地位。

    案例三:共同开发

    我们公司在过去的六年中的主营业务是将欧洲先进的产品和技术引进中国。在这个过程中,我们发展了一批欧洲当地的客户及销售渠道资源。六年间,我们注意到,改革开放以来,中国的大门已向西方开了40余年。想进中国市场,或者该进中国市场的企业都已经进来了。目前,国内经济增速放缓、竞争激烈,导致的是获客成本的提高和利润率下降。但反过来,中国企业走出去的步伐加快,成为是一种趋势。

    在这样的大环境下,我公司在去年决定以贸易公司身份进军欧洲市场。在选址时,我们考虑了德国的市场规模优势以及瑞士的税收政策优势。但最终我们选择了比利时,因为他处于我们现有欧洲客户的中心位置,客户拜访交通便利,货物运输物流成本低、效率高。不但如此,我们在比利时的独立销售团队精通多国语言,能在欧洲任何一个国家开展销售业务。

    税收方面,比利时的增值税为21%,企业所得税在20%以上。这虽然不是欧洲税收政策最有竞争力的国家,我们作为贸易公司,增值税的购销可以抵扣。而且,由于我们大多数的客户是非比利时的国家,而比利时的增值税只适用于本地业务,所以大部分的收入免增值税。企业所得税方面,由于比利时和中国有双边税收协定,企业只需在两国中的一国交税即可。所以我们选择将利润结转回中国,在国内已较低的所得税率合法纳税。

    在销售方面,我们采取与比利时当地的欧洲渠道销售公司先以供销的方式合作,后成立合资公司的两步曲战略,不但最小化风险,且最大化收益

    同时,我们深知,如今的国内生产制造行业总体不景气,贸易活动也由于信息的透明化很难有稳定的业务和利润空间。那么,我们如何在这样的市场环境下提高市场份额及竞争力呢?

    我们的答案是共同研发。在比利时有先进的技术及研发环境,有优秀的研发人才,更有绝佳的研发资金补助。比利时为了吸引外资及鼓励研发,推出了有利于雇主的减免80%的研发人员工资预扣税政策;研开发项目投入更能得到政府50%-60%的补贴;企业与博士人才合作,投入还也能获得50%-70%的补助。

    这样的优惠政策,甚至比将研发放在国内更优惠。但最重要的是,我们深知在欧洲研发产品的重要性。我们的产品只有通过不断研发出具有欧洲领先技术及市场需求的产品,并结合国内有竞争力的生产和供应链管理能力,才能在欧洲市场立于不败之地。同时,研发出的产品还能作为欧洲技术及产品引进回到中国,通过我们国内的销售渠道优势,打开国内市场。

    以上通过三个案例分析,是为了阐述以下三个实操建议:

    一、欧洲选址。我们建议中资企业在选址时要问自己:现阶段及未来,我们的客户们主要在哪些国家及市场?我们在哪个国家建立分销中心才能最好的为他们服务?同时,我们建议选择一个靠近欧洲主要港口,物流发达的城市落地。该国的人才最好会说多种主要的欧洲语言,因为语言通常是打开欧洲市场的主要瓶颈之一。

    二、本地员工招聘。我们鼓励中资企业招聘当地的人才。我们看了太多中资企业从总部外派员工或在欧洲当地招聘华人。这样的做法,好比是西方企业在中国市场外派外国总经理或在当地招聘外国人。看似招了自己人,心安理得,沟通方便,但当外国人在中国真正开展工作时,大多两眼一抹黑,难以推进,吃亏上当

    欧洲的年轻人深知未来中国市场潜力巨大,纷纷从小学习汉语,所以在欧洲当地找到一个能说中文的人才并非难事。同时,这样的人才在当地有着丰富的资源和经验,可以很快上手。

    在投资欧洲设立企业的中后期需要时,中资企业可以外派一位有过欧洲生活或工作经验的职业经理人,作为欧洲市场总经理,全面管理欧洲团队并与总部管理层保持沟通。这才是合理的做法。

    三、不断创新。欧洲市场相比国内市场而言,竞争不是很激烈,销售渠道结构相对简单,消费者任品牌,重质量,清价格。中资企业在欧洲总是会有成本优势,所以只要品牌、产品质量做好,就会有市场。但同时,成功的企业往往会不断创新,这样的创新,主要表现在产品及商业模式上。中资企业搞创新,一定要符合欧洲市场的情况和需求,最好的做法就是在欧洲做创造和创新

    最后,关于欧洲的市场进入步骤,其实之前的内容已经覆盖了后面的三个环节:招聘、管理和创新。关于进入欧洲市场的第一步,根据我们自己的经验,绝不是在企业内部或邀请第三方公司做欧洲市场调查或战略,而是产品试销。因为这是最直接的市场调研方法。

    与国内一样,欧洲也有商品展示中心或快闪店的新模式。比如说,在欧洲著名文化中心,“世界钻石之都”,继伦敦、巴黎、米兰之后的欧洲第四大时尚之都 – 比利时安特卫普市,有一个与巴黎老佛爷百货及伦敦哈罗德百货商场齐名的购物中心Stadsfeestzaal。在这座商场里,有着两千多平方米的两层快闪店品牌集群。中资企业通过短租或长租这样的铺面,无需在欧洲注册公司或招聘员工,只需将小批量产品运到当地,即可在一楼的快闪店近距离的与欧洲消费者接触,试销产品及获取顾客反馈意见。更值得一题的是,该商场的二楼是欧洲买手及品牌公司前来采购的区域,中资企业可以在那里获得公司采购的订单。

    这样的试销模式,3-6个月即可收回成本并开始盈利。几个月后,通过分析试销过程中的掌握的顾客反馈信息及市场竞争对手信息,即可制定有针对性的战略,并通过试销过程中积累的当地渠道资源和人脉资源有效的实施战略。

    本文作者孙亮系比利时Generate国际贸易及销售服务公司总裁。Generate在比利时有一支精通法、德、英、荷兰语的当地独立销售团队,他们在欧洲范围内多个行业(物流、化工、医疗、自动化、户外用品、室内建材家具等)有客户或、渠道、销售资源。

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